עשרת העקרונות ליצירת אסטרטגיה עסקית

אסטרטגיה היא אחת המילים שהכי קל להשתמש בהן והכי קשה להגדיר. כמעט כל תוכנית יכולה לקבל את הכותרת “אסטרטגית”, וכל מצגת עם יעדים לשלוש שנים יכולה להיראות לרגע כמו אסטרטגיה.

אבל אסטרטגיה אמיתית מתחילה במקום שבו העסק נאלץ לבחור.

מייקל פורטר ניסח את זה בצורה חדה כבר בשנות התשעים: אסטרטגיה דורשת trade-offs. עסק שאינו מוכן להחליט מה הוא לא עושה, את מי הוא לא משרת ועל מה הוא מוותר, אינו בהכרח אסטרטגי. לעיתים הוא פשוט מנסה לעשות הכול. Harvard Business Review

מתוך זה אפשר לזקק עשרה עקרונות שתקפים כמעט לכל עסק, מסטארטאפ תוכנה ועד מסעדה משפחתית.

1. מתחילים בבעיה, לא בפתרון. לפני שמחליטים מה לעשות צריך להבין מה באמת קורה. ירידה במכירות יכולה להיות בעיית מוצר, תמחור, הפצה, שירות, מיתוג או בכלל שינוי בהתנהגות הלקוחות. אם האבחנה שגויה, אסטרטגיה מצוינת יכולה לפתור בצורה מושלמת את הבעיה הלא נכונה.

2. מגדירים יעד שמכריח לבחור. “לצמוח” אינו יעד אסטרטגי. לצמוח ב-25% תוך שנתיים דרך הרחבת מכירות ללקוחות קיימים הוא כבר משהו שאפשר לבנות סביבו החלטות. יעד טוב אינו רק מספר, הוא מסגרת שמאפשרת לשאול האם פעולה מסוימת מקרבת אותנו אליו.

3. מחליטים למי העסק נועד. אחד הפיתויים הגדולים ביותר הוא לחשוב שככל שהשוק רחב יותר, הפוטנציאל גדול יותר. לעיתים קורה ההפך. כשעסק מנסה לדבר לכולם, הוא מתקשה להיות הבחירה הברורה של מישהו. אסטרטגיה צריכה להגדיר את הלקוח שעבורו הערך שלנו משמעותי במיוחד.

4. מבינים למה שיבחרו דווקא בנו. “שירות טוב”, “איכות גבוהה” ו“מחיר הוגן” אינם יתרון אסטרטגי אם כל המתחרים אומרים אותם. צריך לזהות משהו שהלקוח באמת מעריך ושאנחנו מסוגלים לספק בצורה אחרת, טובה או עקבית יותר.

5. אומרים לא. זה אולי העיקרון הקשה מכולם. אם כל הזדמנות נכנסת לתוכנית, אין תוכנית. HBR מתארת אסטרטגיה כתהליך של בחירה היכן לשחק, איך לנצח, ואילו משאבים לא להקצות לדברים אחרים. Harvard Business Review

6. מחברים אסטרטגיה לכלכלה. רעיון יכול להיות מבריק ולהיות עסק רע. צריך להבין כמה עולה לספק את ההבטחה, מה הרווח הגולמי, כמה עולה לרכוש לקוח, מה זמן ההחזר, אילו עלויות גדלות עם ההכנסה ואילו קבועות. אם המספרים אינם תומכים באסטרטגיה, בסוף המספרים ינצחו.

7. מקצים משאבים לפי סדר עדיפויות. התקציב הוא אחד המסמכים האסטרטגיים ביותר בעסק. אם חברה אומרת שהמוצר הוא העדיפות העליונה אבל רוב הכסף וההנהלה מופנים למכירות, האסטרטגיה האמיתית שלה נמצאת בתקציב, לא במצגת.

8. מתרגמים אסטרטגיה לטקטיקות. אסטרטגיה צריכה להגיע עד לשאלה מה משתנה ביום שני בבוקר. איזה מוצר מקבלים עדיפות, איזה קהל מקבל קמפיין, איזה תהליך מפסיקים, איזה אדם מגייסים ואיזה KPI נמדד. בלי התרגום הזה, האסטרטגיה נשארת מסמך הנהלה.

9. מודדים את מה שמנבא את העתיד, לא רק את מה שכבר קרה. הכנסות ורווחים חשובים, אבל הם לעיתים lagging indicators. אסטרטגיה טובה מחפשת גם מדדים מקדימים: pipeline, שימוש, שימור, זמני אספקה, שיעורי המרה או כל משתנה שמתחיל להשתנות לפני שההשפעה מופיעה בדוח הכספי.

10. משנים תוכנית בלי להחליף כיוון בכל שבוע. שוק משתנה דורש התאמה, אבל ארגון שמחליף אסטרטגיה בכל פעם שמספר אחד מאכזב לעולם לא נותן לה הזדמנות לעבוד. צריך לבנות נקודות בקרה מוגדרות, לבדוק את ההנחות, ולהבדיל בין מידע חדש שמצדיק שינוי לבין רעש.

עשרת העקרונות האלה אינם נוסחה. עסק טוב אינו נבנה לפי checklist.

אבל כולם מחזירים אותנו לאותה נקודה: אסטרטגיה אינה תחזית מדויקת של העתיד. היא מערכת החלטות שמאפשרת לארגון לפעול גם כשהעתיד אינו מדויק.

המטרה אינה לדעת מראש כל מה שיקרה.

המטרה היא לדעת מה אנחנו מנסים להשיג, מה צריך להיות נכון כדי שזה יקרה, ואיך נקבל החלטה כאשר המציאות תכריח אותנו לבחור.